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百安居工商局“檢查100%合格”事件營銷方案
作者：周云 日期：2006-12-15 字體：[大] [中] [小]
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一 背景分析
2006年7月初，東莞工商局對建材市場進(jìn)行抽檢，檢查范圍涉及東莞三大建材超市（百安居，家福特，華美樂）和所有店中店業(yè)態(tài)的建材賣場。其中百安居賣場產(chǎn)品100%合格，家福特和華美樂分別有兩款和一款木制品不合格。另外在店中店業(yè)態(tài)中因?yàn)榉墙y(tǒng)一采購的原因產(chǎn)品不合格率相對偏高。東莞各大主流報(bào)紙媒體和東莞搜房網(wǎng)前后都做了追蹤報(bào)道。
我們知道，東莞建材市場呈三種銷售業(yè)態(tài)并存的市場格局。第一種是傳統(tǒng)攤位式的建材市場：如紅荔路建材市場一條街，羅沙裝飾材料市場等，因市民購買的歷史遺留習(xí)慣和價(jià)格等因素，市場占有率達(dá)80%左右。第二種是新興業(yè)態(tài)建材超市，因在建材行業(yè)屬于一種新的銷售業(yè)態(tài)，市民的認(rèn)知和市場接受程度暫時(shí)都不是很高。三大超市的總市常占有率不足夠10%。另介于二者之間的店中店建材賣場市場占有率也不足夠10%。所以，作為百安居建材超市，最大的競爭對手不是另外兩家超市，而是占據(jù)壟斷市場份額的傳統(tǒng)攤位式的建材市場。
另外據(jù)調(diào)查：東莞市民購買建材考慮的要素有很多，包括購買習(xí)慣，價(jià)格，建材質(zhì)量，購物便利性，售后服務(wù)等。而建材作為假冒偽劣產(chǎn)品橫行的重災(zāi)區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量是購買考慮的重要要素。偽劣建材重災(zāi)區(qū)是哪里？不言而喻，傳統(tǒng)市場上散兵游勇式經(jīng)營的個(gè)體攤位上。
注意：他們是一群龐大的“散兵游勇”，當(dāng)你向他們攻擊時(shí)，他們絕對很難快速組織起快速有效的反擊�，F(xiàn)在，對于百安居，攻擊的機(jī)會來了。
二 目標(biāo)
1 讓百安居“國際品質(zhì)，天天低價(jià)”的產(chǎn)品經(jīng)營理念進(jìn)一步深入人心，提高百安居在市民心目中的知名度和美譽(yù)度。并階段性提高銷售額。
2 打擊最大競爭對手傳統(tǒng)建材市場，拉開與家福特，華美樂在市民心目中的認(rèn)知定位，力爭在市民心目中樹立東莞建材超市第一品牌的形象。
3 在9月以后的銷售旺季來臨前，對建材市場的購買進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。
三 活動(dòng)創(chuàng)意
第1波
正面宣傳“100%合格”這個(gè)從天而降卻又實(shí)至名歸的榮耀。
說明：（1）因?yàn)楦鞔笾髁鲌?bào)紙媒體和東莞搜房網(wǎng)前后對抽檢都做了追蹤報(bào)道，但篇幅都不大，為了讓讓更多的目標(biāo)客戶了解和關(guān)注，所以我們決定用硬廣作為補(bǔ)充，在報(bào)紙，戶外，網(wǎng)絡(luò)和終端全線出擊，形成立體推廣。
（2）特別強(qiáng)調(diào)的是在終端，除了傳統(tǒng)的物料外，我們決定把報(bào)刊的追蹤報(bào)道剪下來，放大貼在顯眼位置，另外“100%合格”可做為導(dǎo)購?fù)其N的說辭。
第2波
無事生事，對檢查的整個(gè)過程和結(jié)果表示“感到不夠公平，有話要說，因?yàn)閭鹘y(tǒng)建材市場未參于抽檢。。。。。。。。。�！�
說明：事件營銷也行，炒作也罷，哪有討了便宜還喊冤屈的。。。。。。。，無關(guān)緊要啦，
（1）至少賺取了眼球，把“100%合格”的故事繼續(xù)精彩演繹。
（2）：明為替對手喊冤實(shí)則觸及對手軟肋，把競爭對手的陰暗面搬上臺面。
（3）：在這里，需要強(qiáng)調(diào)的是，在這里，我們對“感到不公平”一定要找個(gè)冠冕堂皇的理由，好比“從市場公平競爭的角度看，對傳統(tǒng)建材市場不夠公平”。
第3波
假設(shè)情況一：若工商局繼續(xù)對傳統(tǒng)建材市場進(jìn)行抽檢，那么在輿論上盡力配合抽檢，設(shè)置一活動(dòng)：“為配合抽檢，百安居將拿出專項(xiàng)資金獎(jiǎng)勵(lì)劣質(zhì)建材的舉報(bào)者。（獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則雙方共同商討）。
假設(shè)情況二：若工商局對百安居的“喊冤”充耳不聞，百安居就自編自演。對上述活動(dòng)設(shè)置稍加改動(dòng)，變被動(dòng)為主動(dòng)：“為凈化東莞建材市場，給廣大市一個(gè)放心的購買環(huán)境，百安居懸賞X元在東莞城區(qū)搜尋劣質(zhì)建材，歡迎廣大市民積極舉報(bào)”。（獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則雙方共同商討）。
說明：“故事繼續(xù)演繹。報(bào)紙，戶外，網(wǎng)絡(luò)，終端等媒體需要再次傾巢出動(dòng)。
第4波：“拒絕劣質(zhì)建材，提高居家品質(zhì)”的主題活動(dòng)。
（1）軟文：在報(bào)紙上開辟“建材購買知識”的小專欄。
（2）抽調(diào)裝潢中心員工建立一支家裝顧問團(tuán)，并建便民服務(wù)熱線
（3）仿照交通事故巡展，搞劣質(zhì)建材巡展活動(dòng)，把舉報(bào)的劣質(zhì)建材在網(wǎng)上和各大超市門口曝光。
說明：1在打黑的同時(shí)，做一些積極正面的舉動(dòng)，無疑更能豐滿百安居名企形象
2 更能體現(xiàn)服務(wù)營銷的企業(yè)經(jīng)營理念。
四 媒體傳播和公關(guān)策略
1 第一波
戶外：百安居在紅荔路建材市場一條街，萬江小亨建材市場，中央生活區(qū)等位置已有板有眼20多塊大的公交戰(zhàn)牌廣告位，換上20多塊新的燈布就OK.
報(bào)刊：選擇廣州日報(bào)和東莞日報(bào)為主要投放媒體。
賣場：外墻，橫幅，吊旗，POP, 海報(bào)，另外關(guān)于“100%事件”追蹤報(bào)道剪報(bào)，讓整個(gè)終端成為為“100%事件”吶喊搖旗的海洋。
網(wǎng)絡(luò)：在百安居自己網(wǎng)站上和東莞搜房網(wǎng)上發(fā)布彈出式廣告。并在百安居自己網(wǎng)站上對“100%事件”詳細(xì)報(bào)導(dǎo)，和彈出式廣告進(jìn)行鏈接。
2 第二波
（1）在第一波后的第三天召開新聞發(fā)布會。邀齊東莞大小報(bào)紙媒體：南都，東莞日報(bào)，廣州日報(bào)，羊晚，新快報(bào)，南方日報(bào)，信息時(shí)報(bào)。另東莞搜房網(wǎng)和東莞電視臺。力爭能趕上當(dāng)周五的報(bào)刊地產(chǎn)家裝版及時(shí)出刊。另在百安居自己網(wǎng)站上的網(wǎng)站上及時(shí)修改信息。
（2）另在廣州日報(bào)和東莞日報(bào)上用硬廣告形式發(fā)表鉿市民和工商局的兩封公開信來表明百安居對“冤屈”的立場。（內(nèi)容略）
3 第三波
在第二波后的第二周報(bào)紙，戶外，網(wǎng)絡(luò)，終端等媒體再次傾巢出動(dòng)。新聞發(fā)布會同時(shí)進(jìn)行。
4 第四波
相信新聞發(fā)布會這次是不用開了，各大媒體早已等著百安居的下一步的行動(dòng)
（1）軟文：在廣州日報(bào)和東莞日報(bào)上同時(shí)發(fā)布。大小為本12*17左右百安居標(biāo)準(zhǔn)彩色版。
（2） 家裝顧問團(tuán)的組建由百安居自己負(fù)責(zé)，便民服務(wù)熱線電話登在“建材購買知識”的小專欄的下邊。
（3） 劣質(zhì)建材巡展：和交通事故巡展一樣，選擇鏡框形式，共20塊左右，選擇在世博廣場，城區(qū)沃爾瑪門前，中信嘉榮門前，萬江華南摩爾，南城步行街等東莞主流消費(fèi)群出沒的地方輪流展出。
。
五 執(zhí)行細(xì)節(jié)和時(shí)間安排
第一波：
戶外（第一波開始到第三波開始）。
第一波初定7月10號開始，24塊廣告牌。
報(bào)刊：廣州日報(bào)1/2版硬廣（7月11號），東莞日報(bào)1/2版硬廣（7月14號）。
終端：（7月10號至16號）。
第二波：
新聞發(fā)布會：7月報(bào)17號。
報(bào)刊：7月報(bào)18號廣州日報(bào)1/2硬廣 ，東莞日報(bào)1/2版硬廣（給工商局和市民公開信）。
第三波：
新聞發(fā)布會：7月19號（周三）。
戶外：7月19號至活動(dòng)結(jié)束。
終端：7月19號至第四波開始。
報(bào)刊：廣州日報(bào)1/2硬廣（7月19號），東莞日報(bào)1/2版硬廣（7月21號）。
另外：市民舉報(bào)結(jié)果將在百安居企業(yè)網(wǎng)站和各大商超門口曝光。
第四波：
1“建材購買知識”的小專欄：
7月25號起廣州日報(bào)周二，東莞日報(bào)周五長期投放（12*17）
2 劣質(zhì)建材巡展活動(dòng)等收集到場20多個(gè)案例時(shí)開始執(zhí)行�？倳r(shí)間為一個(gè)月，也可由百安居秘密自行收集。
3 家裝顧問團(tuán)由百安居自己組建，便民服務(wù)熱線電話登在“建材購買知識”的小專欄的下邊。
（建議長期存在）。
六 媒體廣告創(chuàng)意和總預(yù)算（略）
周云 游走于媒介與廣告間的雙面人，不過總覺得媒體無非一集市，真正的精彩不在于這個(gè)集市有多大，有多少個(gè)鋪位出租，而在于集市上貨物的千姿百態(tài)不叫賣方式的萬種風(fēng)情。 哎，真不想再做招商代表了。歡迎廣大有為青年共同探討和交流，手機(jī)13649834564。郵箱：zhouyun1981@hotmail.com